Google Shopping en Performance Max voor webshops

Wie in een webshop zoekt naar een "elektrische fiets" of "tuinmeubelen", ziet bovenaan in Google vaak eerst een rij productfoto's met prijzen. Dat zijn Shopping-advertenties. Voor een Vlaamse webshop zijn ze een van de rechtstreekse manieren om verkopen te halen uit Google, in Vlaanderen, in Wallonië en over de grens in Nederland en Frankrijk. Mintense zet Google Shopping- en Performance Max-campagnes op en beheert ze, met een productfeed die per taal en per land klopt. Ons Franse team in Rijsel, net over de grens, schrijft de feeds en advertenties voor Frankrijk.

Hoe werkt Google Shopping?

Shopping-advertenties werken anders dan klassieke tekstadvertenties. U kiest geen zoekwoorden. Google leest uw productgegevens en beslist zelf bij welke zoekopdrachten een product past. Die gegevens komen uit een productfeed: een bestand of koppeling met al uw producten, hun titels, prijzen, foto's en kenmerken. Hoe beter die feed, hoe beter Google begrijpt wat u verkoopt.

De advertentie toont een foto, de productnaam, de prijs, de naam van uw winkel en soms extra informatie zoals verzendkosten, kortingen of beoordelingen. De zoeker ziet dus al vóór de klik wat het product kost. Dat filtert: wie klikt, heeft de prijs al aanvaard en is verder in het aankoopproces. U betaalt per klik, en het bod per productgroep bepaalt mee hoe vaak uw producten verschijnen.

De producten verschijnen in de zoekresultaten, op het Shopping-tabblad, in Google Afbeeldingen en, afhankelijk van het campagnetype, ook op YouTube en in andere Google-diensten.

Google Merchant Center en de productfeed

Alles begint in Google Merchant Center. Daar levert u uw productgegevens aan, verifieert u uw website en stelt u verzending en retour in. Merchant Center wordt gekoppeld aan Google Ads, waar de campagnes draaien. De feed komt meestal rechtstreeks uit uw webshopplatform (Shopify, WooCommerce, Magento, Lightspeed of een eigen systeem), via een plug-in, een gepland bestand of een feedtool.

De kwaliteit van de feed beslist meer over het resultaat dan het bod. Dit zijn de velden waar we het eerst naar kijken:

• Titels: het belangrijkste veld. Een titel als "Model X200" zegt Google niets. "Bosch accuboormachine 18V met 2 accu's en koffer" bevat merk, producttype en kenmerken waarop mensen zoeken. Het belangrijkste staat vooraan, want de titel wordt ingekort.
• Attributen: kleur, maat, materiaal, geslacht, leeftijdsgroep en productcategorie. Ze helpen Google om uw product aan de juiste zoekopdracht te koppelen en zijn voor sommige categorieën verplicht.
• GTIN: de streepjescode (EAN) van het product. Voor merkproducten is ze essentieel, want Google herkent er het product mee en vergelijkt het met andere aanbieders.
• Afbeeldingen: scherp, op een neutrale achtergrond, zonder tekst, logo of watermerk. Extra afbeeldingen tonen het product vanuit andere hoeken of in gebruik.
• Prijs en beschikbaarheid: ze moeten exact overeenkomen met de productpagina, inclusief btw voor de consument.

Gestructureerde gegevens op uw productpagina's helpen Google om prijs en voorraad te controleren. Dat is ook een SEO-onderwerp, dat we behandelen op onze pagina over SEO voor webshops.

Feeds in meerdere talen en landen

Een Vlaamse webshop verkoopt zelden alleen in Vlaanderen. In Merchant Center bepaalt de combinatie van land, taal en munt waar een product kan verschijnen. Voor de markten rond België werken we meestal zo:

• België: een Nederlandstalige feed voor Vlaanderen en een Franstalige voor Wallonië en Brussel, met prijzen in euro inclusief Belgische btw.
• Nederland: een Nederlandstalige feed met Nederlandse verzendkosten en levertermijnen. De taal is dezelfde, de woorden niet altijd: een Vlaming zoekt een "zetel" of een "gsm-hoesje", een Nederlander eerder een "bank" of een "telefoonhoesje".
• Frankrijk: een Franstalige feed die door Franse moedertaalsprekers is geschreven. Een Franse koper zoekt soms met andere woorden dan een Waal, verwacht prijzen in euro met Franse btw (20% als standaardtarief) en let op levertermijn en retourbeleid naar Frankrijk.

Een automatisch vertaalde feed lijkt snel klaar, maar levert titels op die niemand intypt. We herschrijven de belangrijkste titels per markt, op basis van zoekwoordenonderzoek in elke taal. De landingspagina moet ook dezelfde taal en dezelfde prijs tonen als de feed. Een Franstalige advertentie die landt op een Nederlandstalige productpagina wordt afgekeurd of converteert slecht. Meer over de Franse markt leest u op onze pagina over Google Ads in Frankrijk.

Performance Max of Standard Shopping?

Google biedt twee hoofdtypes campagnes voor producten. Standard Shopping toont uw producten in de zoekresultaten en op het Shopping-tabblad. U bepaalt de biedingen per productgroep, ziet welke zoektermen klikken opleveren en sluit irrelevante termen uit. Het is transparant en voorspelbaar.

Performance Max gebruikt dezelfde feed, maar verdeelt uw budget automatisch over Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Gmail en Discover. U levert de feed, afbeeldingen, teksten en een doel aan, bijvoorbeeld een opbrengst per uitgegeven euro, en Google zoekt de combinaties die het best presteren. Het bereik is groter, de controle kleiner: de rapportering per kanaal en per zoekterm is minder gedetailleerd dan bij Standard Shopping.

Welke keuze de juiste is, hangt af van uw situatie. Performance Max heeft een betrouwbare conversiemeting en voldoende aankopen nodig om te leren. Voor een nieuwe webshop of een kleine catalogus is Standard Shopping vaak de veiligste start. Bij een grotere webshop met correcte meting combineren we beide: Performance Max voor de kern van de catalogus, Standard Shopping om te testen of om specifieke producten scherp te sturen. Merkzoekopdrachten bekijken we apart, zodat de automatische campagne niet vooral klanten koopt die u al kenden.

Uw catalogus structureren op marge en categorie

Niet elk product verdient hetzelfde bod. Een product met 40% marge kan een hogere klikprijs dragen dan een product met 8%. Toch staat in veel accounts de hele catalogus in één campagne, met één doel. Google stuurt dan op omzet en geeft budget aan wat het meest verkoopt, ook als dat weinig opbrengt.

We gebruiken daarom aangepaste labels (custom labels) in de feed om producten te groeperen volgens marge, prijsklasse, seizoen, bestseller of nieuw in het gamma. Op basis daarvan bouwen we campagnes of productgroepen met hun eigen doel. Een tuinwebshop kan zo in het voorjaar meer budget naar tuinmeubelen sturen en in de winter naar accessoires, zonder de rest van de catalogus te verwaarlozen. Producten die structureel geld kosten, krijgen een lager bod of worden uitgesloten.

Hoe dat past in een bredere aanpak voor online verkoop, leest u in onze strategie voor e-commerce.

Gratis productvermeldingen

Naast betaalde advertenties toont Google producten ook gratis, vooral op het Shopping-tabblad. Die gratis productvermeldingen gebruiken dezelfde feed uit Merchant Center. U activeert ze in Merchant Center en betaalt er niet per klik voor. Het verkeer is meestal kleiner dan dat van betaalde campagnes, maar een goed verzorgde feed levert zo dubbel op. We volgen dat verkeer apart op, zodat u weet welk deel van de omzet organisch binnenkomt.

Tracking en conversiewaarde

Een Shopping-campagne stuurt op wat u meet. Meet u alleen het aantal bestellingen, dan behandelt Google een bestelling van 15 euro en een van 1.500 euro als gelijkwaardig. Daarom sturen we de werkelijke orderwaarde mee naar Google Ads, via de Google-tag of Google Tag Manager. Zo ziet u per campagne en per productgroep wat elke uitgegeven euro opbrengt (ROAS).

In België, Nederland en Frankrijk mag de meting pas na toestemming van de bezoeker. Google Consent Mode geeft die keuze door aan uw tags. Is dat niet goed ingesteld, dan verdwijnt een deel van uw verkopen uit de rapporten en leren automatische campagnes op onvolledige gegevens. Daarnaast kijken we naar wat de omzet niet toont: retourzendingen, annulaties en marge. Waar uw platform dat toelaat, verfijnen we de conversiewaarde in die richting.

Veelvoorkomende fouten in productfeeds

De meeste problemen met Shopping-campagnes beginnen in de feed. Dit zijn de fouten die we het vaakst tegenkomen:

• een prijs of voorraad in de feed die afwijkt van de productpagina, waardoor Google producten afkeurt;
• ontbrekende of foute GTIN-codes;
• titels die alleen een interne productcode of modelnaam bevatten;
• afbeeldingen met promotietekst, logo of een gekleurde achtergrond;
• ontbrekende verzendkosten of levertermijnen per land;
• varianten (kleur, maat) die niet correct gegroepeerd zijn;
• een feed die maar één keer per week wordt bijgewerkt, terwijl prijzen dagelijks veranderen.

We lossen die fouten op bij de bron, in de webshop of in de feedregels, zodat ze niet bij de volgende update terugkomen.

Rapportering die u begrijpt

U krijgt een maandelijkse rapportering in duidelijke taal: omzet, kosten, ROAS en conversiewaarde per land, per campagne en per productgroep, plus de producten die het meest opleveren en die het meest kosten. We tonen ook welke feedfouten we hebben opgelost en welke wijzigingen we hebben doorgevoerd. Zo ziet u als zaakvoerder of e-commerceverantwoordelijke waar het budget naartoe gaat en wat het oplevert.

Waarom Mintense voor Google Shopping?

Mintense is een bureau voor performance marketing met 17 jaar ervaring, actief in 16 talen en 60 landen, met meer dan 200 projecten. We werken vanuit Verona, Rijsel en Londen. Ons kantoor in Wambrechies ligt op ongeveer 10 kilometer van de Belgische grens. Voor webshops die naar Frankrijk en Nederland willen, combineren we feedbeheer, campagnes en meting met teksten van moedertaalsprekers. Wilt u Shopping uitrollen over meerdere landen, dan sluit dit aan op onze aanpak voor internationale PPC.

Veelgestelde vragen over Google Shopping

Wat is het verschil tussen Google Shopping en Performance Max?

Standard Shopping toont uw producten alleen in de zoekresultaten en op het Shopping-tabblad, en geeft u veel controle over biedingen en zoektermen. Performance Max gebruikt dezelfde productfeed, maar verdeelt uw budget automatisch over Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Gmail en Discover. Google stuurt daarbij op uw doelen en uw conversiewaarde. Performance Max werkt goed met een betrouwbare meting en voldoende conversies. Standard Shopping blijft nuttig om te testen, voor kleinere catalogi of wanneer u precies wilt zien welke zoekopdrachten verkopen opleveren.

Wat is Google Merchant Center en waarom heb ik het nodig?

Google Merchant Center is de gratis tool waarin u uw productgegevens aan Google bezorgt: titels, beschrijvingen, prijzen, beschikbaarheid, afbeeldingen, GTIN-codes en verzendkosten. Zonder Merchant Center kunt u geen Shopping-advertenties of Performance Max-campagnes met producten draaien en verschijnt u niet in de gratis productvermeldingen. Het account wordt gekoppeld aan Google Ads. Google controleert de gegevens voortdurend tegen uw website en keurt producten af wanneer prijs, voorraad of andere informatie niet overeenkomen met wat de bezoeker op uw productpagina ziet.

Kan ik met één productfeed adverteren in België, Nederland en Frankrijk?

Gedeeltelijk. Merchant Center laat toe een feed voor meerdere landen te gebruiken wanneer taal en munt kloppen, maar voor een goed resultaat werkt u best per land en per taal. In België toont u producten in het Nederlands en het Frans, in Nederland in het Nederlands, in Frankrijk in het Frans. De producttitels herschrijft u per markt, want Vlamingen, Nederlanders en Fransen zoeken met andere woorden. Ook verzendkosten, levertermijnen en retourvoorwaarden stelt u per land in, en de landingspagina moet de taal van de feed spreken.

Wat zijn gratis productvermeldingen in Google?

Gratis productvermeldingen zijn organische plaatsingen van uw producten, vooral op het Shopping-tabblad en in andere Google-diensten. U betaalt er niet per klik voor. Ze gebruiken dezelfde feed uit Merchant Center als uw advertenties, dus een verzorgde feed levert dubbel op. Het verkeer is meestal beperkter dan wat betaalde Shopping-advertenties opleveren, maar het is een nuttige aanvulling. Activeer de gratis vermeldingen in Merchant Center en volg ze apart op, zodat u weet welk deel van uw omzet organisch binnenkomt.

Waarom worden producten afgekeurd in Merchant Center?

De meest voorkomende oorzaken zijn een prijs of beschikbaarheid die niet overeenkomt met de productpagina, een ontbrekende of foute GTIN, afbeeldingen met tekst, logo's of watermerken, ontbrekende verzendinstellingen en productpagina's die niet laden of doorverwijzen. Ook overtredingen van het advertentiebeleid, bijvoorbeeld voor bepaalde productcategorieën, leiden tot afkeuring. In Merchant Center ziet u per product de reden. Los de oorzaak op in uw webshop of feed, niet alleen in Merchant Center, anders komt het probleem bij de volgende update terug.

Hoe meet ik of mijn Google Shopping-campagnes rendabel zijn?

U meet aankopen met hun werkelijke waarde, niet alleen het aantal bestellingen. Daarvoor stuurt uw webshop de orderwaarde mee naar Google Ads, via de Google-tag of Google Tag Manager, met correcte toestemmingssignalen via Consent Mode. Zo ziet u de opbrengst per uitgegeven euro (ROAS) per campagne en per productgroep. Houd ook rekening met marge en retourzendingen: een hoge omzet op producten met een kleine marge kan verlies betekenen. Daarom delen we de catalogus vaak op volgens marge, zodat de biedingen dat verschil volgen.