Microsoft Ads (Bing Ads) voor B2B en export

Microsoft Ads, vroeger Bing Ads, wordt in veel Belgische bedrijven vergeten. Wie adverteert, kijkt eerst naar Google, en dat is logisch. Toch zoekt een deel van uw kopers op een andere plek: op de pc die de IT-dienst hen op kantoor gaf, in Edge, in de zoekbalk van Windows of in Copilot. Voor een Vlaamse kmo die machines, onderdelen, software of zakelijke diensten verkoopt, in België en in het buitenland, is dat net het publiek dat telt. Mintense beheert Microsoft Advertising-campagnes in het Nederlands, Frans en Engels, vanuit een kantoor in Rijsel, net over de grens.

Wat is Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising is het advertentieplatform van Microsoft. Tot 2019 heette het Bing Ads, en die naam blijft in de praktijk hangen: wie zoekt op bing ads, microsoft ads of bing adverteren, bedoelt hetzelfde platform. U betaalt per klik, net zoals bij Google Ads, en u stelt zelf uw dagbudget, zoekwoorden, doelgebieden en conversiedoelen in.

De opbouw is herkenbaar voor wie Google Ads kent: accounts, campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden met zoektypes, responsieve zoekadvertenties en extensies. Daarnaast zijn er Shopping-campagnes, Performance Max en audience-advertenties. Voor B2B blijft de klassieke zoekcampagne het beste vertrekpunt: ze speelt in op een concrete vraag.

Waar verschijnen uw advertenties?

Eén Microsoft Advertising-account dekt meerdere plaatsen waar mensen zoeken. Uw advertenties kunnen verschijnen in:

• Bing, de zoekmachine van Microsoft;
• partnerzoekmachines die op de advertenties van Microsoft steunen, zoals Yahoo, DuckDuckGo en Ecosia;
• Copilot, de AI-assistent van Microsoft, waar advertenties tussen de antwoorden kunnen verschijnen;
• Edge en Windows: de startpagina van de browser, MSN en de zoekbalk van het besturingssysteem.

U kunt per campagne bepalen of u het partnernetwerk gebruikt. Het rapport per publicatiesite toont na enkele weken welke plaatsen aanvragen opleveren. Zwakke bronnen sluit u uit. Copilot is een jonge omgeving: een van de weinige plekken waar u zichtbaarheid kunt kopen binnen een gesprek met een AI-assistent. Formaten en rapportering evolueren nog. Wilt u begrijpen hoe AI-assistenten bronnen kiezen buiten de betaalde advertenties, lees dan onze uitleg over AI-SEO.

Waarom is Microsoft Ads interessant voor B2B?

Het belangrijkste verschil met Google is het toestel. Bing is de standaardzoekmachine in Edge en in Windows, en veel bedrijfscomputers houden die fabrieksinstellingen. Het verkeer op Bing komt daardoor veel meer van desktops en laptops dan van een gsm. De persoon die zoekt, zit vaak aan zijn bureau, tijdens de werkuren, en vergelijkt leveranciers.

Voor een webshop in mode of een merk dat jongeren aanspreekt, is dat een beperking. Voor een producent van technische onderdelen, een softwareleverancier of een adviesbureau is het een voordeel. Denk aan een aankoopverantwoordelijke in Lyon die "fournisseur emballage industriel" intypt, of een technisch directeur in Eindhoven die zoekt naar "maatwerk transportbanden". Zulke zoekopdrachten gebeuren zelden 's avonds op de bank.

Microsoft omschrijft zijn publiek zelf als ouder en koopkrachtiger dan gemiddeld. Dat is de eigen beschrijving van het platform. Het volume is in elk geval kleiner dan op Google. De vraag die telt: hoeveel van uw kopers gebruiken Bing? Een goed opgezette test met correcte conversiemeting beantwoordt die vraag voor uw sector en uw markten.

Het unieke voordeel van targeting op LinkedIn-profiel

LinkedIn is eigendom van Microsoft. Daardoor kunt u in Microsoft Advertising uw biedingen aanpassen of uw doelgroep beperken op basis van gegevens uit het LinkedIn-profiel: bedrijf, sector en functie. Dezelfde zoekopdracht "software voor magazijnbeheer" is meer waard wanneer ze komt van een logistiek manager bij een industriële groep dan van een student die een werkstuk maakt. Met LinkedIn-profieltargeting kunt u dat verschil in uw bod laten meetellen.

De beschikbaarheid van die targeting verschilt per land. We controleren ze daarom per markt in uw account voor we er een strategie op bouwen. Daarnaast zijn er de bekende instellingen: toestel, uur, dag, regio, leeftijd en geslacht. Voor B2B levert bijna altijd dezelfde combinatie het meest op: hogere biedingen op de computer tijdens de kantooruren, lagere 's avonds en in het weekend.

Microsoft Ads en LinkedIn-advertenties werken goed samen. Op LinkedIn bereikt u mensen terwijl ze hun tijdlijn doorbladeren, op Bing op het moment dat ze actief een oplossing zoeken. Hoe wij betaalde campagnes op het sociale netwerk aanpakken, leest u op onze pagina over LinkedIn Ads.

Uw Google Ads-campagnes importeren

Microsoft Advertising kan rechtstreeks verbinden met uw Google Ads-account en campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden, advertenties en extensies overnemen. U kunt die import wekelijks inplannen, zodat aanpassingen in Google automatisch volgen.

Een import die niemand nakijkt, is echter de snelste manier om budget te verspillen. Na elke import controleren we drie zaken met de hand:

• Dagbudgetten: ze zijn berekend op het volume van Google en worden op Microsoft zelden opgebruikt, of net verspild aan randzoekopdrachten wanneer een automatische biedstrategie alles wil uitgeven.
• Biedstrategieën en conversiedoelen: niet elke strategie heeft een exact equivalent, en soms stuurt ze op een secundaire conversie die uit het Google-account is meegekomen.
• Uitsluitingszoekwoorden en regio's: die komen vaak onvolledig over.

Ook de advertentieteksten herwerken we. Een koper op kantoor let op concrete gegevens: levertermijn, technische ondersteuning in het Frans of Nederlands, downloadbare fiches, ISO-normen die u effectief hebt.

UET-tag, conversiemeting en toestemming

UET (Universal Event Tracking) is het meetscript van Microsoft Advertising. U plaatst het op alle pagina's van uw site, rechtstreeks of via Google Tag Manager. Zonder UET ziet het platform geen enkele conversie: geen offerteaanvraag, geen ingevuld formulier, geen aankoop. Automatische biedstrategieën werken dan blind en uw rapportering stopt bij de klik. De tag voedt ook uw remarketinglijsten. Daarom installeren we UET voor de eerste campagne live gaat.

In België en in Frankrijk valt de tag onder de regels voor cookies en trackers. Hij mag pas meten nadat de bezoeker toestemming heeft gegeven, en Microsoft vraagt dat UET het toestemmingssignaal van uw cookiebanner ontvangt, volgens een principe dat lijkt op Consent Mode bij Google. Werkt die koppeling niet, dan verdwijnt een deel van uw conversies uit de rapporten en leren de campagnes op onvolledige gegevens.

In B2B wordt de verkoop zelden online gesloten. De deal valt weken na de klik, aan de telefoon of na een bezoek. Microsoft Advertising laat toe die offline conversies vanuit uw CRM te importeren en aan de oorspronkelijke klik te koppelen via de MSCLKID-parameter. Zo leren de biedingen zoeken naar contacten die klant worden, en niet alleen naar mensen die een formulier invullen.

Campagnes in het Nederlands, Frans en Engels

Voor een Vlaams bedrijf zijn de buurlanden de logische eerste exportmarkten. Microsoft Advertising maakt een onderscheid tussen de doelregio (waar de advertentie verschijnt), de taal van de campagne en de taal waarin mensen zoeken. In België zoekt men op hetzelfde grondgebied in het Nederlands, het Frans en soms het Engels. Daarom werken we meestal met een campagne per taal en per markt:

• Vlaanderen en Nederland: Nederlandstalige campagnes, met aandacht voor de woorden die in elk land gangbaar zijn. Een Vlaming spreekt over een "zaakvoerder" en een "gsm", een Nederlander eerder over een "directeur-eigenaar" en een "mobiele telefoon".
• Wallonië, Brussel en Frankrijk: Franstalige campagnes, met apart onderzoek per land. Een Franse koper gebruikt andere termen, vertrouwt op andere signalen en verwacht vaak een .fr-site of een Franse contactpersoon.
• Internationale kopers: Engelstalige campagnes voor markten waar u geen eigen taalversie hebt.

Het zoekwoordenonderzoek gebeurt per taal, vanuit de naam die uw product op die markt draagt: een vertaalde lijst levert termen zonder zoekvolume op. Het Franse team van Mintense in Rijsel schrijft de Franstalige campagnes voor Frankrijk zelf. Meer over die markt vindt u op onze pagina Google Ads in Frankrijk.

Met welk budget begint u?

Microsoft Advertising kent geen minimale uitgave. U legt een dagbudget per campagne vast. De klikprijs ligt doorgaans lager dan op Google, omdat er minder adverteerders meebieden op dezelfde zoekwoorden. Er zijn wel minder zoekopdrachten, dus een goedkopere klik levert niet automatisch meer aanvragen op.

Het juiste vertrekpunt is het extra volume. Gebruiken uw Google-campagnes elke dag hun budget op en verliest u vertoningen door een te laag budget, dan voegt Microsoft Ads verkeer toe tegen een lagere prijs per klik. Wordt uw Google-budget niet eens volledig besteed, dan lost u eerst daar het probleem op. Voor een eerste test reserveert u best een deel van uw totale zoekbudget en houdt u dat enkele maanden vol, lang genoeg om conversies tot in uw CRM te volgen.

Microsoft Ads en Google Ads combineren

De beste resultaten komen van een gezamenlijke aanpak. Google blijft voor de meeste bedrijven het hoofdkanaal. Microsoft Ads breidt uw bereik uit naar een publiek dat vooral vanop de computer op het werk zoekt. Beide accounts delen idealiter dezelfde landingspagina's en conversiedoelen, zodat u de kost per aanvraag eerlijk kunt vergelijken.

We beheren beide platformen als één geheel. Hoe wij internationale campagnes structureren, leest u op onze pagina over internationale PPC. Een klik wordt pas een klant wanneer hij landt op een pagina in de taal van de koper, met een eenvoudig formulier en iemand die snel terugbelt. Dat traject beschrijven we in ons artikel over B2B-leadgeneratie.

Hoe Mintense uw Microsoft Ads beheert

Mintense is een bureau voor performance marketing met 17 jaar ervaring, actief in 16 talen en 60 landen, met meer dan 200 projecten. We hebben kantoren in Verona, Rijsel en Londen. Ons kantoor in Wambrechies ligt op ongeveer 10 kilometer van de Belgische grens, op zowat 25 minuten rijden van Kortrijk. Onze aanpak voor Microsoft Ads verloopt in vaste stappen:

• analyse van uw markten, uw huidige Google Ads-account en het beschikbare zoekvolume op Microsoft per land en taal;
• opzet of import van campagnes, met nazicht van budgetten, biedingen, uitsluitingen en regio's;
• installatie en controle van de UET-tag, gekoppeld aan uw cookiebanner, en waar mogelijk import van offline conversies;
• advertentieteksten herschreven door moedertaalsprekers, voor Vlaanderen, Nederland, Wallonië en Frankrijk;
• maandelijkse optimalisatie en rapportering, met de kost per aanvraag als maatstaf.

Leest u liever in het Frans, of zoekt uw Franse vestiging een partner? Bekijk dan mintense.fr.

Veelgestelde vragen over Microsoft Ads

Is Bing Ads hetzelfde als Microsoft Advertising?

Ja. Microsoft heeft Bing Ads omgedoopt tot Microsoft Advertising omdat de advertenties niet langer alleen op Bing verschijnen, maar ook bij partnerzoekmachines, in Copilot, op MSN en in Edge en Windows. In de praktijk gebruikt men beide namen door elkaar, net als Microsoft Ads. Het platform werkt zoals Google Ads: campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden met zoektypes en conversiedoelen. Wie Google Ads kent, vindt snel de weg, al zijn er verschillen in doelgroepen, biedstrategieën en bereik die u best kent voor u start.

Heeft Microsoft Ads zin voor een Vlaamse kmo die B2B verkoopt?

Vaak wel, op voorwaarde dat uw kopers op kantoor zoeken. Bing is de standaardzoekmachine in Edge en in de zoekbalk van Windows, en veel bedrijfscomputers behouden die instellingen. Een aankoopverantwoordelijke die tijdens de werkuren leveranciers vergelijkt, komt zo op Bing terecht. Het volume is kleiner dan op Google, maar het publiek is geconcentreerd. Voor een industriële kmo of een leverancier van zakelijke diensten is dat een interessante aanvulling. Een test van enkele maanden met goede conversiemeting geeft uitsluitsel.

Kan ik mijn Google Ads-campagnes zomaar importeren in Microsoft Ads?

De import werkt goed en bespaart veel tijd: campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden, advertenties en extensies worden overgenomen, en u kunt de import regelmatig laten herhalen. Zomaar laten lopen is wel riskant. Dagbudgetten, biedstrategieën, uitsluitingszoekwoorden en geografische instellingen moet u na elke import nakijken, want ze zijn afgestemd op het volume van Google. Ook de advertentieteksten verdienen een herwerking voor een publiek dat vooral vanop een computer op kantoor zoekt.

Wat is de UET-tag en heb ik die nodig?

UET staat voor Universal Event Tracking: het meetscript van Microsoft Advertising dat u op alle pagina's van uw website plaatst, rechtstreeks of via Google Tag Manager. Zonder UET ziet het platform geen conversies, werken automatische biedstrategieën blind en kunt u geen remarketinglijsten opbouwen. In België en Frankrijk mag de tag pas meten na toestemming van de bezoeker. Microsoft vraagt dat UET dat toestemmingssignaal ontvangt, dus uw cookiebanner moet correct met de tag samenwerken.

Kan ik met Microsoft Ads ook adverteren in Frankrijk en Nederland?

Ja. U kiest per campagne de landen of regio's en de taal van advertenties en zoekwoorden. Voor een Vlaams bedrijf dat exporteert, is een aparte structuur per markt het meest overzichtelijk: Nederlandstalige campagnes voor Vlaanderen en Nederland, Franstalige voor Wallonië, Brussel en Frankrijk, en Engelstalige voor internationale kopers. Zoekwoorden en teksten herschrijft u per markt, want een Fransman zoekt anders dan een Waal. Het Franse team van Mintense in Rijsel schrijft die campagnes voor Frankrijk.

Moet ik kiezen tussen Google Ads en Microsoft Ads?

Nee, de twee vullen elkaar aan. Google Ads blijft voor de meeste bedrijven het hoofdkanaal, omdat daar het grootste zoekvolume zit. Microsoft Ads voegt een publiek toe dat vooral vanop de computer op het werk zoekt, vaak tegen een lagere klikprijs omdat er minder adverteerders meebieden. Het loont vooral wanneer uw Google-campagnes hun budget elke dag opgebruiken. Is uw Google-budget nog niet volledig benut, dan lost u daar eerst de oorzaak op voor u een tweede platform opent.